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好听又契合定位的品牌为何难起名?

2019-02-17 05:33
作者:胡学文
来源: 证券时报

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  难听又莫名的品牌名字千千万万,有趣又契合商品的名称万里挑一。

  一直想就品牌名称发点议论,实在是对身边粗制滥造、模仿成风的品牌名称不能忍受,但一直没有系统的总结。直到日前重访天图资本首席执行官冯卫东,此君对品牌定位颇有研究,对品牌取名也很有心得。

  前两年风行一时的共享单车品牌名是经典,ofo和摩拜单车倒也符合互联网公司品牌名的路数,虽然不能让消费者一看到名字就能够知晓品牌所代表的品类或特性,至少还有自己的特点和用意。至于后来的跟风者,什么小蓝车之类,恨不得把颜色用个遍,以至于有段子说:要不是颜色不够用了,还不知道会有多少共享单车品牌。

  倒也不是用颜色给共享单车品牌取名有什么不好,只是多少反映出跟进者对于品牌打造的不用心和不走心。

  走心的品牌不常有,走肾的品牌却经常见。所谓走肾,就是不假思索,简单粗暴。从这一点来看,拼多多就是一个不错的品牌名称,在广大不那么讲究品质更看重价格实惠的消费者当中拥有绝对号召力。品牌名称与对应的拼团购买服务关联直接,很容易一下就给消费者留下印象。

  拼多多成名前后,类似ABB的品牌名称多了起来,拼少少是典型的跟风模仿者。而在货运领域,货拉拉的旗号不胫而走,运满满的招牌也不时可见。这些ABB格式的品牌名称,诞生先后笔者无法细究,但应该难脱“你模仿我的脸,我模仿你的面”的嫌疑。好记是好记了,但貌似少了点美感。

  说起没有美感的品牌名称,笔者脑海里总是浮现这两例:一例是在某地走红的“省医月饼”,据说是当地某医院食堂的出品,因用料实在、制作工艺独到深受市民欢迎,每到中秋佳节一饼难求。月饼味道或许真不错,但论起品牌名称,一个医院和月饼联系在一起,实在难称得上是一个符合美食定位、能勾起美味欲望的好名称。

  吃的方面还有一例走红大江南北的钢管厂五区小郡肝串串香。据说是一个无缝钢管厂职工开创的,为了补贴家用,这名职工在每天下班后推着自制的带炉子的小推车卖串串。久而久之,小摊有了一批忠实顾客,一火起来竟然做成了大品牌。然后也就有了一大堆的模仿者,五区、六区、七区、八区都有了小郡肝串串香,不明白的人还以为钢管厂是做串串香的。

  与诸如糕点老字号稻花香,茶叶老品牌碧螺春、竹叶青、金骏眉,白酒大品牌贵州茅台五粮液等等相比,现今即便是同品类的产品也少了几分文气和美感,仿佛大家都不愿意在取个好品牌名称上花心思。对于怎么给产品取一个好名字,既好听又契合,文章开头提及的开创了品牌定位投资的冯卫东提出了四个要点,笔者颇为认同。

  一是要有定位反映,就是要求名字能让顾客“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性, 给人以专家品牌印象或正面联想,例如“周黑鸭”“汤城小厨”“饭扫光”等品牌,就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知,而且也有助于减少传播过程中被问“那是啥?”的概率以提高沟通效率。

  二是要有品牌反应,就是说哪怕顾客初次听到,也能感觉是个品牌名而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。

  三是要利于传播,就是要尽一切可能降低传播负荷,增加传播机会。降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名,即一听就明白是哪几个字,比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”,听音能知名的品牌传播时无废话,因而更容易传播。

  四是要避免混淆,目的也是利于传播,但立足点不同。前面的“利于传播”立足于好名字的本身特征,而“避免混淆”则要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。

  当然,一些名字不那么美和不那么契合的企业,尤其是互联网企业也获得了成功,那是因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播,或者是烧了大把钱用于品牌传播,从而抵消了名字的不足,但如果起个好名字说不定会做得更好呢?

(文章来源:证券时报)

(责任编辑:DF407)

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